PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA CONJOINT ANALİZİ

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA CONJOINT ANALİZİ

ISTQL 2016-TURKISH SERIES

29 Ağustos-3 Eylül 2016

Doç. Dr. Nihat TAŞ

İ.Ü İşletme Fakültesi Sayısal Yöntemler Anabilim Dalı’nda Öğretim Üyesi

nihattas@istanbul.edu.tr

DERS İÇERİĞİ

Pazarlama stratejisi belirlenirken, ürünün/servisin özelliklerinin yanısıra, hedef müşteri kitlesi için rekabetçi ortamda ve değişken pazar koşulları altında konumlandırma, iletişim ve fiyat politikalarının da dikkate alınması gerekmektedir. Başarı için, tüketicilerin alternatifler arasından seçimlerini nasıl ve hangi kriterlere göre yaptıklarının öngörülmesi gerekmektedir. Pazarlama dünyasında tüketicilerin karşılaştıkları alternatiflerin her biri, bir çok özellikten oluşan birer profil olarak değerlendirilmektedir. Tüketici, bu özelliklerin bir kısmını dikkate almakta ve değerlendirmekte, buna göre seçimini yapmaktadır. Seçim esnasında tüketici bu özellikler arasında bir denge oluşturmakta, bazılarından ödün vermektedir. Conjoint analizi tüketicilerin seçim sürecini ve karar kriterlerine (ürünün/hizmetin özelliklerine) yaklaşımını modellemek üzere oluşturulan bir teknikler bütünüdür. Günümüzde internet üzerinden, yüz yüze görüşmelerle veya diğer iletişim kanalları kullanılarak conjoint analizi ile her yıl binlerce araştırma yapılmaktadır. Pek çok işletmede, yeni ürün/hizmetin optimum tasarımında, mevcut ürünün/servisin pazarda yeniden konumlandırılmasında, karlılığı arttırıcı fiyat düzeyinin belirlenmesinde, pazar segmentasyonunda, rekabetçi pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde vb. conjoint analizi sonuçları kullanılmakta ve bu sayede rasyonel kararlar alınabildiği gibi, araştırma geliştirme harcamalarında da ciddi tasarruf yapılabilmektedir.

Kursun temel hedefi, araştırmacı, öğrenci ve yöneticilere conjoint analizinin temel özellikleri ve kullanım olanaklarının, özellikle pazarlama araştırmalarındaki yerinin ve yapılan farklı araştırmalarda analizden nasıl yararlanıldığının açıklanmasıdır. Eğitim sonunda katılımcıların farklı conjoint analizi tekniklerini öğrenmesi, en az bir tekniği, tasarım aşamasından, sonuçların elde edilmesi ve yorumlanmasına, simülasyon uygulamaları yapılmasına kadar her yönüyle tek başına uygulayabilmesi beklenmektedir.

Eğitimde temel olarak MS Office Excel ve IBM SPSS paket programları kullanılacak, conjoint analizi yapılabilecek öne çıkan diğer bazı paket programlar hakkında da kısa bilgi verilecektir. (Not: Profesyonel istatistik paket program lisansınız yoksa, eğitim sonrasında yalnızca MS Office Excel yazılımını kullanarak da conjoint analizi uygulayabilirsiniz.)

Ders Planı Dersler her gün 9-13 saatleri arasında yapılacaktır

Pazartesi 29 Ağustos

Teorik Kısım: Conjoint analizine giriş, terminoloji ve tanımlar. Puanlamaya dayalı conjoint modellerinde teori ve tasarım.

Bilgisayar Uygulaması

Salı 30 Ağustos

Teorik Kısım: Puanlamaya dayalı conjoint verisinin analiz edilmesi.

Bilgisayar Uygulaması

Çarşamba 31 Ağustos

Teorik Kısım: Seçime dayalı conjoint modelinin tasarımı ve analizi.

Bilgisayar Uygulaması

Perşembe 1 Eylül

Teorik Kısım: Seçime dayalı conjoint modelinin tasarımı ve analizi.

Bilgisayar Uygulaması

Cuma 2 Eylül

Teorik Kısım: Ürün/Hizmet tasarımında, ürün konumlandırmada ve pazar segmentasyonunda gerçekleştirilen çeşitli conjoint çalışmaları.

Bilgisayar Uygulaması

Cumartesi 3 Eylül

Teorik Kısım: Fiyat kararlarında, gerçekleştirilen çeşitli conjoint çalışmaları.

Bilgisayar Uygulaması

(Not: İçerikte güncellemeler olabilir.)

Kaynaklar:

Orme, Bryan K. (2010). Getting Started with Conjoint Analysis, Strategies for Product Design and Pricing Research, second edition. Research Publishers LLC, USA.

Hair, J. F. Et al. (2014). Multivariate Data Analysis, seventh edition. Pearson Education Limited, Essex.

Rao, Vithala R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Springer, Berlin.

Gustafsson, A., Herrmann, A. and Huber, F. (ed.) (2007). Conjoint Measurement, Methods and Applications, fourth edition. Springer, Berlin.

Orhunbilge, Neyran (2010). Çok Değişkenli İstatistik Yöntemler. İstanbul Üniversitesi, Yayın No: 4942

Konuyla ilgili ulusal ve uluslararası diğer tüm kitaplar…Bilgisayar Yazılımı: MS Office Excel, IBM SPSS